Liebe Leserin, lieber Leser,

Content-Ideen gehen vielen Unternehmen schneller aus als erwartet. Besonders im E-Mail-Marketing entsteht häufig der Eindruck:
„Wir haben gar nicht genug Content für regelmäßige Mailings.“

Dabei gibt es neben KI-Tools wie ChatGPT auch bewährte, klassische Methoden zur systematischen Content-Planung. Eine davon ist das Zwiebelmodell.
Es hilft, aus einem einzigen Thema viele unterschiedliche Inhalte für verschiedene Zielgruppen zu entwickeln – ideal für nachhaltiges Content-Marketing im E-Commerce und für Marketing-Automation-Plattformen wie Klaviyo.

Was ist das Zwiebelmodell im Content-Marketing?

Das Zwiebelmodell basiert auf der Idee, dass jedes Thema mehrere Schichten besitzt.
Jede Schicht betrachtet dasselbe Thema aus einer anderen Perspektive oder mit wachsender Detailtiefe.

So entstehen aus einem Kernthema zahlreiche Content-Varianten:

• für Newsletter

• für Blogartikel

• für Social Media

• für automatisierte E-Mail-Kampagnen

Jede Schicht liefert neue Ansatzpunkte für Inhalte entlang der Customer Journey.

Beispiel: Das Zwiebelmodell angewendet auf das Thema „Bier“

Um das Prinzip greifbar zu machen, nehmen wir das breite Thema „Bier“ als Ausgangspunkt.

1. Themenfindung: Das breite Hauptthema definieren

Ausgangspunkt ist ein übergeordnetes Thema, zum Beispiel:

• Bier

Dieses Thema ist bewusst weit gefasst und dient als Content-Basis.

2. Kernidee bestimmen

Innerhalb des Hauptthemas wird eine Kernidee definiert, zum Beispiel:

• Craft Beer

Damit entsteht ein klarer Fokus für die weitere Ausarbeitung.

3. Erste Schicht: Grundlagen-Content

Die erste Zwiebelschicht enthält grundlegende Informationen:

• Einführung in Craft Beer

• Geschichte und Herkunft

• typische Merkmale und Abgrenzung zu Industriebier

Diese Inhalte eignen sich besonders für:

• erklärende Newsletter

• Einsteiger-Content

• Willkommensstrecken im E-Mail-Marketing

4. Zweite Schicht: Vertiefende Inhalte

Die zweite Schicht behandelt spezifischere Aspekte:

• verschiedene Craft-Beer-Stile

• Brautechniken

• regionale Unterschiede

Hier entstehen Inhalte für:

• thematische Newsletter-Serien

• Fachartikel

• segmentierte Kampagnen im E-Commerce

5. Dritte Schicht: Konkrete Beispiele und Marken

Die dritte Schicht wird noch konkreter:

• Vorstellung einzelner Brauereien

• Markenporträts

• Philosophie und Geschichten hinter Produkten

Diese Inhalte sind besonders geeignet für:

• Storytelling im E-Mail-Marketing

• Produktkampagnen

• Markenbindung

6. Weiterführende Schichten: Anwendung und Empfehlungen

Weitere Schichten können je nach Bedarf ergänzt werden, zum Beispiel:

• Bierverkostungen

• Food-Pairing-Empfehlungen

• Event-Tipps

So entstehen kontinuierlich neue Content-Formate aus demselben Grundthema.

Alternative Zwiebelstruktur nach Jan Honsel

Eine weitere bekannte Systematik gliedert die Zwiebelschichten in vier Content-Ebenen

Schicht 1: Produktorientierte Inhalte

• Worum geht es konkret?

• Beispiel: Bier
  

Schicht 2: Produkteinsatzorientierte Inhalte

• Wie wird das Produkt genutzt?

• Welche Wirkung hat es?

• Beispiel: Trinken von Bier und dessen Ergebnis

Schicht 3: Verwendungssituationsorientierte Inhalte

• In welchem Umfeld wird das Produkt eingesetzt?

• Beispiel: Menschen im Biergarten, Geselligkeit, FreizeitSchicht 

4: Lebenssituationsorientierte Inhalte

Diese Ebene ist am weitesten vom Produkt entfernt und fokussiert auf Emotionen und soziale Aspekte:

• Gemeinschaft

• Freundschaft

• Interaktion

• Lebensgefühl

Beispiele:

• „Ein Bier wie wir!“

• „Hopfen und Malz erleichtern die Balz“

Diese Schicht eignet sich besonders für emotionales Storytelling und Markenkommunikation im Content-Marketing.

Warum das Zwiebelmodell ideal für E-Mail-Marketing und E-Commerce ist

Im E-Mail-Marketing für E-Commerce müssen regelmäßig relevante Inhalte produziert werden:

• für Willkommensstrecken

• für Produktkampagnen

• für Reaktivierung

• für Content-Newsletter

Das Zwiebelmodell bietet dafür:

• eine klare Struktur zur Ideenfindung

• konsistente Themenwelten

• einfache Skalierbarkeit

In Verbindung mit Marketing-Automation-Systemen wie Klaviyo lassen sich die einzelnen Schichten gezielt unterschiedlichen Zielgruppen zuordnen:

• Einsteiger erhalten Basis-Content

• Stammkunden bekommen vertiefende Inhalte

• loyale Kunden erhalten emotionale Storytelling-Formate

So wird Content-Marketing datenbasiert und strategisch einsetzbar.

Fazit: Mit dem Zwiebelmodell kontinuierlich Content erzeugen

Das Zwiebelmodell ist eine einfache, aber äußerst wirkungsvolle Methode zur systematischen Content-Entwicklung.
Aus einem einzigen Thema entstehen viele Inhalte mit unterschiedlichen Tiefen und Perspektiven.

Die Vorteile:

• strukturierte Content-Planung

• weniger Ideenmangel

• bessere Zielgruppenansprache

• höhere Relevanz im E-Mail-Marketing

• nachhaltige Nutzung im E-Commerce

Wer seine Themen wie eine Zwiebel schält, schafft eine stabile Grundlage für langfristiges Content-Marketing und erfolgreiche Newsletter-Strategien.

Nächster Schritt: Content-Marketing strategisch strukturieren

Unternehmen, die ihr Content-Marketing klar gliedern und entlang solcher Modelle aufbauen, können:

• regelmäßiger kommunizieren

• konsistenter auftreten

• ihre Zielgruppen gezielter ansprechen

Gerade im Zusammenspiel von E-Mail-Marketing, E-Commerce und Tools wie Klaviyo wird das Zwiebelmodell zu einem wirkungsvollen Instrument für nachhaltige Kommunikation.