Liebe Leserin, lieber Leser,

„Wie war die Öffnungsrate?“ ist noch immer die am häufigsten gestellte Frage von Marketingleitern und Verantwortlichen. Diese Kennzahl führt jedoch nur bedingt weiter – und das nicht allein wegen der technischen Schwierigkeiten, überhaupt eine verlässliche Öffnungsrate zu messen.

Denn:
Das Öffnen einer E-Mail bedeutet nicht automatisch, dass der Inhalt als wertvoll empfunden wurde oder dass sich der Empfänger intensiv damit beschäftigt hat. Viele E-Mails werden nur für Sekundenbruchteile geöffnet, während Postfächer schnell durchgescrollt werden.

Das eigentliche Ziel im E-Mail-Marketing ist nicht, dass eine Kampagne geöffnet wird.
Das Ziel ist, dass die nächste E-Mail auch noch gelesen werden will.

Das wahre Ziel von E-Mail-Marketing: langfristige Leserbindung

Um die Abmelderate niedrig zu halten, müssen wir uns darauf konzentrieren, unsere Abonnenten zu respektieren und dauerhaft zu binden. Erfolgreiches E-Mail-Marketing im E-Commerce und B2B bedeutet, stabile und vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufzubauen.

Damit stehen Unternehmen vor einer grundsätzlichen Entscheidung: kurzfristige Kampagnenoptimierung oder langfristige Beziehungsstrategie.

Kampagnenfokus vs. Beziehungsfokus im E-Mail-Marketing

1. Betreffzeilen: Clickbait oder Klarheit?

Eine kampagnenorientierte Herangehensweise setzt häufig auf vage oder „clevere“ Betreffzeilen, um möglichst viele Öffnungen zu erzeugen – im Extremfall Clickbait.Ein beziehungsorientierter Ansatz wählt dagegen Betreffzeilen, die den Inhalt der E-Mail klar beschreiben.
So kann der Empfänger selbst entscheiden, ob die Nachricht relevant ist, ohne getäuscht zu werden. Gerade im E-Commerce ist Vertrauen ein zentraler Faktor für langfristige Conversion und Kundenbindung.

2. Listenaufbau: Qualität vor Quantität

Eine rein kampagnengetriebene Strategie versucht oft, mit möglichst vielen Tricks schnell große Verteiler aufzubauen. Einige Methoden sind sinnvoll, zum Beispiel:

• sichtbare Anmeldeformulare

• dezente Overlays

Problematisch sind jedoch aggressive Lockangebote wie extrem hohe Rabatt-Gutscheine. 

Diese erzeugen kurzfristige Peaks, aber kaum nachhaltige Beziehungen.Empfehlenswert ist der Fokus auf:

• ausdrückliche Opt-ins

• hilfreiche, wertvolle und einzigartige Inhalte

So entstehen qualitativ hochwertige Abonnentenlisten – eine Grundvoraussetzung für nachhaltiges E-Mail-Marketing mit Tools wie Klaviyo.

3. E-Mail-Frequenz: Segmentierung statt Massenversand

Eine kampagnenorientierte Herangehensweise führt häufig zu sehr hoher Versandfrequenz, obwohl dies die Reaktionsraten senkt.Hohe Frequenz ist nicht grundsätzlich problematisch – sie muss jedoch durch:

• Segmentierung

• Automatisierung

• Engagement-basierte Steuerung 

ergänzt werden.

Das bedeutet konkret:
Empfänger mit hoher Interaktion können mehr E-Mails erhalten als solche mit geringem Engagement. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme wie Klaviyo unterstützen diese differenzierte Steuerung auf Basis von Verhalten und Lead Scores.

4. Metriken: Kampagnenzahlen vs. Listenentwicklung

Eine kurzfristige Perspektive betrachtet vor allem:

• Öffnungsraten

• Klickraten

• Conversion einzelner Kampagnen

Der langfristige Ansatz ergänzt diese um abonnentenbezogene Kennzahlen, etwa:

• Entwicklung der Listengröße

• Abmelderaten

• langfristiges Engagement 

Diese Metriken zeigen, ob dein E-Mail-Marketing wirklich nachhaltig funktioniert.

Besonders relevant für B2B und E-Commerce

Insbesondere B2B-Marken sollten langfristige Aspekte im E-Mail-Marketing priorisieren, da Geschäftsbeziehungen meist über längere Zeiträume aufgebaut werden.

In wirtschaftlich schwierigen Phasen steigt oft der Druck, kurzfristig mehr Umsatz zu generieren. Eine stärker vertriebsorientierte Vorgehensweise ist nicht grundsätzlich falsch – aber ihre langfristigen Kosten müssen bedacht werden.

Ein häufiges Problem ist sogenannte List Fatigue durch Oversending:

• sinkende Aufmerksamkeit

• steigende Abmeldungen

• geringere zukünftige Umsätze

• niedrigere Kundenzufriedenheit

Für den E-Commerce bedeutet das konkret: Kurzfristige Conversion-Gewinne können langfristig die gesamte E-Mail-Liste schwächen.

Fazit: Der wichtigste Job als E-Mail-Marketer

Der wichtigste Job als E-Mail-Marketer ist nicht die Optimierung einzelner Kampagnen, sondern der Aufbau stabiler und nachhaltiger Beziehungen zu Abonnenten.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing bedeutet:

• Respekt vor der Aufmerksamkeit der Empfänger

• klare Kommunikation

• relevante Inhalte

• segmentierte Ansprache

• langfristige Perspektive

Nur so lässt sich das volle Potenzial von E-Mail-Marketing im E-Commerce und B2B ausschöpfen.

Persönlicher Austausch zur nachhaltigen E-Mail-Strategie

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Herzliche Grüße und einen schönen Tag

Uwe und das Team von Meister Lampe

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